a! Diseño entrevista a Jorge Arechandieta: “Las respuestas las tiene el mercado”

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Entrevista realizada a Jorge Arechandieta en el mes de diciembre de 2009. a! Diseño, la revista especializada en diseño profesional más reconocida de México, con 26 años de vida editorial y más de 48 mil lectores, me realizó una entrevista de 8 páginas como el líder de la empresa más representativa del estado, Proyecto Matatema (mi empresa en ese entonces) en donde se exhibieron muestras de nuestro trabajo y filosofía.

Aquí les dejo la entrevista página por página y la transcripción de cada una, es un gran logro y un hermoso recuerdo para nosotros.

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Llevamos la campaña de la OVC (oficina de Visitantes y Convenciones de Cancún) en el segmento Grupos y Convenciones.

“No hacemos publicidad y diseño para complacer nuestros gustos ni los de nuestros clientes, a quien debemos convencer es al consumidor final”. Este es el enunciado que ratifica el compromiso de Proyecto Matatema hacia el diseño con mensajes efectivos, más allá de “lo bonito” o las percepciones del propio diseñador o el gusto del cliente.

Hace tres años se reunieron en Cancún un mercadólogo, Jorge Arechandieta; un publicista, Ildefonso Rodríguez y un diseñador, Félix Hernández, para formar Proyecto Matatema, actualmente una de las empresas más consolidadas en Cancún. “Reunimos los tres principales conos de la comunicación y ese es nuestra principal ventaja competitiva y diferenciador frente al mercado local”, expresa en entrevista Jorge Arechandieta, director de esta empresa radicada en el caribe mexicano.

La idea no era ser un despacho de diseño mas, sino ofrecer al mercado una opción donde se generan, desde el principio, estrategias de comunicación y comerciales, siempre enfocadas en el retorno de inversión (ROI) hacia sus clientes.

Jorge Arechandieta, especialista en mercadotecnia, afirma que no basta con un logotipo o cartel bonitos, el diseño debe ser una herramienta funcional y efectiva. Por esta razón “nuestro proceso de trabajo es integral; es un árbol en donde la mercadotecnia es la raíz, la investigación sobre la que se sostiene todo nuestro trabajo; el tronco es la estrategia publicitaria, y al final el diseño es el fruto, pero también es la herramienta

Nuestra misión es posicionar a nuestras marcas en el alma del consumidor final

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Trabajamos para marcas como White Maker, Bar Nuit & Fundación CIMA

para diferenciar una marca, debemos recordar que en una guerra de anaquel, el 80 por ciento de las decisiones de compra –por estadística mundial– se toman en el punto de venta. Este procedimiento nos ayuda a generar un proceso científico, nos basamos en información específica para llegar a un resultado medible”.

La oferta de servicios relacionados en Cancún incluye a las agencias de publicidad y  los despachos de diseño, pero muy pocas empresas reúnen estos tres perfiles. Mucha de la estrategia de diseño y comunicación que se ejecuta en esta ciudad turística se basa en el gusto del cliente y no en las exigencias del mercado final. Pero no se puede dejar de escuchar la voz del mercado.

“Uno de los elementos iniciales del trabajo en Proyecto Matatema es el diferencial semántico, el cual consiste en identificar qué creo que soy y cómo me percibe la gente. El éxito de la comunicación es cuando ambas posiciones coinciden, y esta máxima la aplicamos a todos nuestros clientes. Pero las respuestas a esta combinación de preguntas la debemos encontrar en el mercado, hay que saber preguntar y escuchar. Por ello resulta indispensable en nuestro trabajo la integración de la mercadotecnia, pues en la etapa inicial se define la estrategia a seguir durante todo un proyecto”, señala Jorge Arechandieta. “No descubrimos el hilo negro; estudiamos a profundidad a nuestro cliente y le ofrecemos una solución a un problema real”.

Proyecto Matatema se define como constructores de marcas: “No ofrecemos comunicación bonita sin sustento”, asegura el mercadólogo. “Parte fundamental de nuestro compromiso es defender nuestros proyectos ante el cliente, aunque implique ciertos riesgos. Cuando no les gusta nuestra propuesta, les decimos que no está dirigida para ellos sino para su mercado, esto incluso nos ha llevado a perder clientes, pero nuestro compromiso es con la comunicación efectiva. Además, la mayoría de las veces el cliente no representa a su mercado y no se trata solamente de vender nuestro trabajo, sino de hacer diseño funcional con ética”.

Los clientes

Nosotros escogemos a nuestros clientes, pero esto no se limita a tocar la puerta elegida. Ponemos toda nuestra atención en las marcas con las que nos gustaría trabajar y aunque sabemos que somos una empresa, en ocasiones no las elegimos precisamente por sus presupuestos, sino porque son clientes con alto valor de marca, por ejemplo el equipo de beisbol del estado, el nuevo hospital o el nuevo parque turístico”.

Cabe destacar que a pesar de ser Cancún una de las regiones turísticas más importantes del país, con una amplia cadena de hoteles de firmas transnacionales, éstos no son el principal cliente, pues muchos de ellos resuelven sus requerimientos de diseño y comunicación desde sus oficinas en el extranjero o en la Ciudad de México. Sin embargo, si tienen necesidades específicas regionales o locales donde las empresas del estado pueden ofrecer sus servicios, como fotografía, diseño de menús, o piezas específicas para su comunicación local. “Más del 80 por ciento del trabajo de diseño realizado en Cancún corresponde de manera directa o indirecta al sector turismo, explica. “Pero hay muchas nuevas empresas, con verdadero potencial que requieren de nuestros servicios, sobre todo en el sector inmobiliario”.

Una característica del servicio de Proyecto Matatema es que trabajan para sus clientes, incluso antes de ser contratados. “Es común que los despachos o las agencias presenten a sus clientes potenciales propuestas y hasta bocetos de proyectos. Pero nosotros antes de ir con un nuevo cliente hacemos una investigación previa, estudiamos al cliente y  a su mercado”, señala Jorge Arechandieta.

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Cambiamos toda la imagen de Papelería Cancún, incluso en tienda. El restaurante La Malquerida y la Mueblería Simplicio.

“Nos apoyamos mucho con estadísticas y encuestas videofilmadas, las cuales presentamos al cliente para ratificar las deficiencias o problemas que tiene en su comunicación o posicionamiento, presentar así la información tiene un impacto positivo en el cliente, y al mismo tiempo le ofrecemos una estrategia con soluciones viables. La inversión previa en investigación es algo que siempre valora el cliente, saben que nuestro compromiso será mucho mayor al ser contratados para trabajar en sus marcas, les pedimos a nuestros clientes que nos consideren como el departamento interno de comunicación de sus empresas”.

Al iniciar de manera formal a trabajar para un nuevo cliente, entrevistan a distintos miembros y personas relacionadas con la marca; empleados, proveedores y clientes, para tener una visión global, desde todos los ángulos posibles de la empresa. “Con  esta información le presentamos al cliente una lectura más exacta de lo que es su empresa por dentro y por fuera. El cruce de esa información nos da la pauta para saber como trabajar, en ocasiones el objetivo es crear una percepción y en otras es modificar la percepción existente”.

El diseño en Cancún

En 2005, se fundó la asociación Punto Sur, la cual reúne a algunas de las agencias de publicidad y diseño más representativas de Cancún, la cual es presidida por Jorge Arechandieta. Actualmente la asociación reúne a Atomo Audio, Dsing Worx, Grupo Icon, Ingenium, Hormona, Plan B y Proyecto Matatema.

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Empresas como Aguakan, Vivo Grupo Inmobiliario y SureGas nos dieron su confianza.

En Cancún enfrentamos una competencia desleal, ante lo cual la iniciativa de vernos como colegas y no más como adversarios resultó productiva, comenta Jorge Arechandieta. “Hoy somos parte de un gremio, con el objetivo de defender nuestro trabajo, de hacerlo valer ante nuestros clientes, además de homologar nuestros costos con el fin de ganar cuentas por calidad y creatividad, no por llevar el presupuesto más barato”.

Como asociación, Punto Sur ha identificado que prácticamente el 60 por ciento de la publicidad y diseño que se aplican en Cancún se realizan fuera de este importante destino turístico. “Uno de nuestros objetivos es hablar con los grupos empresariales de Cancún para comprometerlos a invertir en agencias locales y hemos comenzado a tener éxito en esta tarea”, apunta Jorge Arechandieta.

Otro “problema” es la sobre oferta de diseñadores freelance, y en este caso Punto Sur trabaja con los empresarios para que contraten los servicios de empresas formalmente constituidas, lo cual permite a los despachos ofrecer empleo a muchos de los diseñadores independientes y ofrecer a sus clientes un trabajo de calidad con el respaldo de una empresa formal.

“Otra estrategia es acercamos a los universitarios a través de presentaciones y conferencias, donde los invitamos a que se incorporen primero al mercado laboral como empleados de despachos y agencias para que conozcan verdaderamente su trabajo y cómo se maneja una cuenta. No se puede saltar de un pupitre para hacer una empresa expresa el especialista en mercadotecnia. “En Proyecto Matatema nos han cancelado cuentas o proyectos porque el cliente recibió una

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Café Vercelli, Hotel Fiesta Americana & muestras de algunas ilustraciones realizadas.

cotización de un free lance muy por debajo de lo que nosotros cobramos, pero a los dos meses nos han llamado para retomar el trabajo; los clientes han comprobado que vale la pena contratar los servicios de una empresa profesional en su ramo”.

El diseño y la publicidad en Cancún crecen y se desarrollan al ritmo del crecimiento del centro turístico,  lo cual se refleja también con la llegada de grandes compañías que cuando convocan a un concurso de diseño, pagan a los participantes, símbolo de que están conscientes de lo que vale el diseño, puntualiza Jorge Arechandieta. “Asimismo, estamos empezando a ver una profesionalización del medio,  por ejemplo anuncios mejor diseñados en espectaculares, revistas y medios en general. Hasta ahora no sabemos si son anuncios efectivos, pero si hay cada vez más calidad visual”.

Sin embargo, falta mucho por hacer. “Hay algunos clientes que piensan que una vez que tiene una cara –nombre, logotipo, catálogo y una estrategia publicitaria- ya no necesita los servicios de una agencia o despacho. No acaban de entender que es como un hijo al que debemos cuidar, mantener y educar para que crezca”, concluye Jorge Arechandieta. “Se requiere de un plan integral de comunicación en constante actualización, adaptaciones y nuevas herramientas, dependiendo de las etapas de crecimiento de la empresa o de su competencia”.

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CASO DE ÉXITO: LA CHICHARRA RECORDS

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Caso de éxito La Chicharra Records

Introducción

La Chicharra Records es un estudio de grabación que inició en el año 1999, con el objetivo de investigar, rescatar y difundir la música mexicana tradicional y sus diversos géneros folklóricos. Además de generar música nueva, con el propósito de generar interés hacia la cultura mexicana. La Chicharra Records es quien produce y dirige la música del espectáculo mexicano del parque turístico Xcaret, el espectáculo musical más visto en el mundo, en su género.

Requerimientos

La Chicharra Records tenía, como estudio de grabación, 20 discos producidos, los cuales en su mayoría se vendían dentro del mismo parque Xcaret y querían estudiar la colección en todos los sentidos posibles para preparar su lanzamiento al mercado nacional e internacional, en los principales puntos de distribución, además de ventas por internet. El estudio de grabación cuenta con la tecnología más avanzada y era necesario promocionarlo como tal, para poder realizar producciones discográficas de talentos regionales; con el gran reto adicional de darlos a conocer.

Objetivos

Generar una identidad en el diseño de las portadas de los discos. Incrementar las ventas de discos dentro del parque. Colocar la colección en las principales tiendas y distribuidoras de música. Vender la colección por internet. Promocionar y posicionar el estudio de grabación.

Proceso

Durante el desarrollo del proyecto de diseño nos encontramos con una colección de gran calidad musical, pero con una identidad poco definida, decidimos realizar un “best practice” y seguir al líder de la categoría, que es Discos Putamayo, marca que está muy bien posicionada y reconocida por el diseño de sus portadas a base de ilustraciones. Aunque conseguimos dar a La Chicharra Records un estilo propio con ilustraciones coloridas al “estilo mexicano”.

Resultados

Se creó la Colección Xcaret de música mexicana. Se logró aumento de ventas por Internet en cien por ciento. Hoy la colección se encuentra a la venta en Librerías Gandhi y en las del Conaculta (Consejo Nacional para la Cultura y las Artes). Además la marca cuenta con oficinas de distribución en Los Ángeles, Madrid y en la Ciudad de México. Con la página de Internet (www.lachicharrarecords.com) y a través del sistema shipping & handing –de la oficina de Los Ángeles, se pueden enviar discos a cualquier parte del mundo. El estudio ya pertenece a la red mundial de estudios de grabación “source connect”. El grupo mexicano de música pop Sin Bandera, grabó su último material discográfico en La Chicharra Records.

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CASO DE ÉXITO: SELVÁTICA

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Caso de éxito: Parque Selvática

Introducción

Selvática es el primer parque de aventura en México, el cual forma parte de los mundialmente famosos Selvatura Parks, de origen costarricense, líderes mundiales en turismo de aventura. Selvática es el parque de tirolesas más grande de Norteamérica. Se estableció en el caribe mexicano en el año 2005, con la idea de sumar un gran atractivo a la oferta que Cancún posee actualmente para el turista nacional e internacional.

Requerimientos

El reto fue grande, pues existen tours muy bien posicionados, que ya el turista tiene en mente, prácticamente desde que planea su viaje a Cancún, por lo cual el primer gran objetivo era generar una estrategia comercial para posicionar al parque dentro del catálogo que ofrecen las agencias de viajes y sobre todo en la mente del turista, a través de una imagen y un diseño que destacara dentro del gran abanico de tours, remarcando la gran ventaja competitiva que es el “canopy tour” más grande de América del Norte.

Objetivos

Generar una estrategia comercial. Generar un stock fotográfico. Desarrollar la estrategia de comunicación. Desarrollo y diseño de la página Web. Desarrollo y diseño de los logotipos e identidad para la folletería de cada uno de los cinco diferentes tours que el parque ofrece. Proponer piezas de merchandising

Proceso

En medio de la realización del proyecto, debido a problemas de registro de marca, nos vimos forzados a cambiar el nombre original del parque “Selvatura”, y propusimos “Selvática”, el cual mantiene el mismo significado. El proceso fue muy divertido, ya que es una cuenta que hay que vivir para contar, así que para el desarrollo de la imagen fotográfica, prácticamente nos hicimos expertos en turismo de aventura. El diseño está basado en los colores de la selva, usando hojas como elementos distintivos y como texturas de fondo. A las fotografías les añadimos efectos de movimiento o velocidad y en las piezas publicitarias cambiamos los formatos tradicionales para crear piezas únicas y llamativas.

Resultados

Se duplicaron las expectativas de afluencia en el primer trimestre. Se logró posicionar la página Web en buscadores y obtuvimos un número importante de reservas desde el país de origen. La venta de las piezas de merchandising superaron las expectativas, incluso por Internet. Obtuvimos de la revista “Travel & Leisure” el ser parte de “las 35 grandes aventuras de América”. Las agencias de viajes solicitaron el desarrollo de un programa para eventos y grupos.

En el 2010, 2011 y 2012 Proyecto Matatema fue galardonada por la campaña de Selvática con 6 premios en 7 nominaciones durante los Brass Ring Awards dentro de la IAAPA (International Association of Amusement Parks and Attractions) en Orlando, Florida.

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CASO DE ÉXITO: HOSPITAL GALENIA

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Caso de éxito: Hospital Galenia.

Introducción

Galenia es un hospital privado, el cual nació como idea en 1998, por parte de un grupo de empresarios y médicos de Cancún y su apertura se concretó en marzo del 2006. Los residentes de Cancún no tenían acceso a un hospital privado de alta especialidad y tenían que viajar a Mérida, la Ciudad de México o incluso a Miami para realizarse intervenciones mayores.

Requerimientos

Inicialmente pretendía ser un hospital para mujeres, pero la gran demanda y expectativa que causó el proyecto, obligó expandirlo a un mercado mixto. Como primer paso se requería del nombre, logotipo e imagen corporativa, el segundo paso fue desarrollar una estrategia de ventas para los consultorios, ya que la gran ventaja competitiva era ofrecer a los médicos la oportunidad de tener su propio consultorio. El tercer paso fue la campaña publicitaria para promover el hospital, para lo cual se creó un comité de imagen, el cual llevó un estricto control de calidad, en todos los esfuerzos publicitarios individuales de los médicos hacia el mercado.

Objetivos

Generar la marca. Vender consultorios a médicos de Cancún y del interior de la República Mexicana. Invitar a todos los médicos de Cancún a usar las instalaciones del hospital. Generar convenios con hoteles y mayoristas para captar al mercado turístico. Posicionar al hospital como la mejor opción en Cancún.

Proceso

Galenia hace alusión a un mundo médico, “el lugar donde viven los galenos”. El logotipo está basado en dos letras G invertidas, que dan la sensación de un abrazo y de protección. La ejecución gráfica para el proceso de ventas fue en un tono totalmente inmobiliario, basado en un diseño minimalista. La campaña publicitaria hablaba a los principales públicos del hospital, tratando de generar un ambiente familiar y de reflexión, para generar seguridad y confianza hacia la marca.

Resultados

En menos de 3 meses ya estaba vendido el 85% de los consultorios del hospital. Cada mes se ha duplicado el numero de pacientes que visitan el hospital, que hasta hoy son mas de 3,000. De los medicos que existen en la plaza, mas del 60% ya han usado las instalaciones. Galenia hoy ocupa el primer lugar del top of mind entre la sociedad cancunense. El numero de cirujias mensuales previstas para el primer año se logro en 6 meses, hasta hoy se han hecho 350 cirugías. Se logro un convenio con el hospital texas heart institute, quienes van a montar un centro de cardiologia vascular para la gente de cancun, buscando ademas incursionar en el turismo de salud.

Proyecto Matatema

Hace 15 años, Jorge Arechandieta, Ildefonso Rodríguez y Félix Hernández se reunieron para formar Proyecto Matatema. Los tres se conocieron 2 años antes trabajando para el parque Xcaret, Arechandieta como gerente de mercadotecnia; Hernández como diseñador y Rodríguez como proveedor externo de diseño e ilustración. Ildefonso y Félix habían comenzado a realizar proyectos en conjunto, pero fue hasta la salida de Jorge de Xcaret, cuando su empresa se consolidó como Proyecto Matatema, y éste último asumió la dirección de esta nueva empresa.

Coherentes con su especialidad, la creatividad, y lejos de adoptar un nombre común a los despachos de diseño o agencias de publicidad, llegaron a un juego de ideas y palabras; “ma: madre y tatema: cabeza”. La idea central es la cabeza como la generadora de las grandes ideas. El nombre Matatema se ha confundido con el juego de la matatena, pero al final esta relación está cerca de la filosofía lúdica de esta joven empresa.  “Si no haces lo que te fascina hacer y te diviertes mientras lo haces, corres el riesgo de terminar trabajando y nosotros no queremos trabajar, amamos lo que hacemos y nos divierte“, expresa Jorge Arechandieta.

Proyecto Matatema se ha posicionado en el mercado de Cancún, por su nombre e identidad, la cual también refleja la idea de divertido y diferente. Pero el elemento principal que los ha distinguido es su propio trabajo. “Proyecto Matatema se caracteriza por ser innovador y propositivo, nuestro principal interés consiste en crear mensajes efectivos para los objetivos de nuestros clientes y lo hemos logrado incluso con nuestra propia identidad”, señala Jorge Arechandieta.Corrimos el riesgo con un nombre y logotipo distintos, pero hemos logrado que nuestra marca trascienda por la calidad de nuestro trabajo y el compromiso hacia nuestros clientes, además lo mejor de todo es que no tenemos un estilo encasillado de diseño, cada proyecto es diferente totalmente, y eso le da unicidad a nuestro trabajo“.

Reflexión

Hoy son 15 años de haber fundado esta gran agencia, de la cual salí en el 2012 hace 6 años. La dinámica de trabajo, la gente maravillosa que trabajamos en esta empresa, la amistad ETERNA que logré con mis socios y colaboradores es algo que creo que todos tenemos tatuadas en el alma para siempre.

Matatema a lo largo de los años que estuve al frente, logró trabajar con empresas importantes como la marca deportiva Wilson a quien desarrollamos imagen publicitaria y diseño de balones para retail a nivel Latinoamérica; la empresa PROCESAR que llevan la responsabilidad de los fondos de retiro de los trabajadores de México; OVC Cancún (Oficina de Visitantes y Convenciones, encargada de la promoción a nivel mundial de Cancún como marca y destino turístico); Empresas inmobiliarias como SARE, Hogares Unión, ALTTA Homes, CADU Inmobiliaria & Vivo Grupo Inmobiliario; Parques: Xcaret, Garrafón, Delphinus, Selvática & Desértica. Empresas de servicios: Aguakan, Turicún, Hospital AmeriMed, Hospital Galenia, Hospiten. Escuelas: Colegio Alexandre, Diuni, Césare, Universidad Magna, Ayopi & Maya Luum. Hoteles: Nichupte SPA, The Bell Air Collection, Hotel Fiesta Americana y otras marcas como: Restaurante Crab House & Marina Sunrise, Restaurante Lorenzillo’s, Tequila Señor Frogs, Alianza Punta Cancún, Llantera Avante etc.

Gracias Ilde! Gracias Flox!

Por todo lo que me enseñaron, me aguantaron, por su amistad y por esta maravillosa empresa que nos enseñó tantas cosas y que nos dió tantos buenos momentos a lo largo de los años.

Matatema forever!

Hoy Matatema sigue teniendo éxito de la mano de Félix Hernández, quien se ha destacado a nivel mundial por su trabajo de fotografía, un talento como él es un orgullo para Cancún y para México.

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Jorge Arechandieta
Mercadólogo, creativo, asesor comercial y publicitario. Director General de MKTG Marketing Advisors. Asesor comercial para diversas marcas turísticas en el Caribe Mexicano. Miembro fundador de CIMUC (Comisión de Imagen Urbana de Cancún). Participación activa en CITRA (Ciudadanos por la Transparencia) en el CCE (Consejo Coordinador Empresarial del Caribe, Mentor en ENDEAVOR Cancún, Presidente del Consejo Publicitario del Caribe S.C. Chilango de nacimiento y Cancunense por elección.

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