Estrategias Push & Pull

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estrategias push & pull

Muchas veces usamos anglicismos sobre todo en el gremio publicitario y damos por hecho que la gente los entiende. Es más, me he percatado que incluso algunos que los utilizan, no saben exactamente de lo que están hablando. Por eso veo importante escribir de vez en cuando acerca de esas palabras “mamucas” que usamos mucho la gente de marketing para que nuestros clientes entiendan de lo que hablamos y no se queden con la duda por pena a preguntar. Y también para todos aquellos colegas que no les gusta eso de actualizarse, esto les servirá para que apliquen adecuadamente estos tecnicismos.

ESTRATEGIA “PUSH”

(Estrategia hacia los canales de distribución)

Es una estrategia de sentido descendiente, es decir, se realiza, de forma escalonada:

  • Del fabricante al canal.
  • Del canal al consumidor final.

EL CLIENTE ES ABORDADO POR VENDEDORES Y LE VENDEN EL PRODUCTO.

Es el clásico esquema de comercialización de la vieja escuela. Es la búsqueda del cliente hasta que caiga. Los testigos de Jehová son un ejemplo de catálogo de estrategia push, insisten de casa en casa, reagendan visitas, piden referencias etc. Otros ejemplos son los que te venden tarjetas de crédito o seguros. Cuando la estrategia es push, quizás quiere decir que no hay demanda (o hay un exceso de oferta) por lo que hay que salir a buscar compradores. En Quintana Roo por ejemplo, la diversa oferta de tours en Cancún y la Riviera Maya es tal, que existe una exceso de oferta y por eso, la calle esta llena de vendedores buscando “víctimas”.

Los parques y tours en este caso son los fabricantes, los esfuerzos de comunicación se orientan hacia los intermediarios, (las agencias de viajes). Cada año, una parte muy importante del presupuesto de los parques y los tours, se destina a imprimir el material promocional suficiente para que las agencias lo entreguen a sus representantes de ventas y vendan con mostrando el material al turista.

estrategias push

La estrategia “push” orienta sus esfuerzos de comunicación en el distribuidor.

El objetivo principal, es suscitar una cooperación voluntaria del distribuidor que, en razón de los incentivos, comisiones y condiciones de venta que se pactan cada año, va a privilegiar o empujar el producto imponiendo metas a sus vendedores.

Suelen considerarse idóneas, entre otras, las siguiente estrategias:

  • Comisión por ventas vía convenios de participación
  • Márgenes comerciales brutos elevados.
  • Productos gratuitos.
  • Participación en la publicidad del distribuidor.
  • Regalos útiles para el minorista.
  • Material de merchandising.
  • Incentivos.

Ejemplos generales de acciones PUSH:

  • Email Marketing.
  • Telemarketing.
  • Marketing de afiliación.
  • Perifoneo.
  • Cambaceo.
  • Material de ventas (folletos, micas, flyers).
  • Material POP.
  • Demostradoras.
  • Edecanes.
  • Ferias & Expos.

ESTRATEGIA “PULL”

(Estrategia hacia el consumidor final)

Es una estrategia de sentido ascendente y por consiguiente, contrapuesta a la estrategia “push”. Se dice que es el esquema de comercialización de las nuevas generaciones. Esta basada absolutamente en el BRANDING. A mejor posicionamiento de marca, mayor demanda del producto, aquí el tema es el TOP OF MIND.

Algunas marcas icónicas de estrategia pull son Mac, Coca-Cola, Harley-Davidson, Corona etc.

El Cliente busca nuestro producto porque le gusta y lo consigue.

La estrategia “pull” orienta sus esfuerzos de comunicación en el consumidor final.

El objetivo es que el consumidor final llegue a exigir nuestros productos al punto de venta para forzar al minorista a tener existencia de nuestro producto o marca. A su vez el minorista lo solicita al mayorista y éste al fabricante. Como vemos, se busca la cooperación de los distribuidores de una forma que se considera cooperación a la fuerza. Si los distribuidores no quieren perder clientes, deberán comprar la marca solicitada. El fabricante ve así reforzada su capacidad de negociación en el canal.

Al inverso de la estrategia push, se intenta crear una cooperación forzada por parte de los intermediarios.

estrategia pull

La puesta en funcionamiento de esta estrategia requiere de hacer una inversión importante en medios publicitarios masivos, repartida en largos períodos de tiempo para conseguir crear esta demanda y esta presión sobre la distribución.

Implica también que el fabricante esté empleando importantes promociones y descuentos que incentiven al consumidor final a adquirir sus productos.

La estrategia Pull se utiliza para marcas ya muy posicionadas, “landmarks” que son un “must” para cualquier turista durante su estancia en el Caribe Mexicano. Por eso ocupan mucho de su presupuesto en posicionarse “frecuencia es igual a recordación”.

Ejemplos generales de acciones PULL:

  • SEO.
  • SEM.
  • PPC.
  • Directorios.
  • Webs de opiniones.
  • Marketing de canal.
  • Marketing de contenidos.
  • Relaciones Públicas.
  • Campañas en medios masivos.

Conclusiones

La realidad es que en la mayoría de las campañas de publicidad se ocupa una estrategia mixta, ya que hay momentos para vender (push) y momentos para atender (pull) la idea es que tengas los convenios adecuados, los medios de difusión adecuados, estimules la compra por medio de promociones que ayuden al intermediario a vender más fácil tu producto y al final, lo que todos buscamos obtener es la lealtad de los consumidores.

Al releer este artículo me di cuenta que use demasiados anglicismos, lo cual me motiva a seguir escribiendo para explicar cada uno de ellos, espero que en éste lo haya logrado.

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Jorge Arechandieta
Mercadólogo, creativo, asesor comercial y publicitario. Director General de MKTG Marketing Advisors. Asesor comercial para diversas marcas turísticas en el Caribe Mexicano. Miembro fundador de CIMUC (Comisión de Imagen Urbana de Cancún). Participación activa en CITRA (Ciudadanos por la Transparencia) en el CCE (Consejo Coordinador Empresarial del Caribe, Mentor en ENDEAVOR Cancún, Presidente del Consejo Publicitario del Caribe S.C. Chilango de nacimiento y Cancunense por elección.

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