La importancia de las promociones para las marcas

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Este post está inspirado en un cliente para el cual estoy desarrollando una serie de promociones agresivas en precio con el objetivo de posicionar su marca. Pero está tomando la promoción como una acción de abaratar su produto, cuando es un producto nuevo, que no esta posicionado y que tiene que nadar contra un branding negativo (ajeno a mi cliente) pues el lugar en donde opera, ha tenido el mismo giro en diferentes etapas sin éxito alguno, ¿la razón? No se hicieron nunca los esfuerzos suficientes de posicionamiento, el mercado nunca entendió bien de qué se trataba el negocio y la marca se vio afectada por esa incertidumbre comercial que afectó directamente al mercado, es diferencial semántico puro:

Si no se comunicar lo que soy, el mercado no me va a entender y pasaré desapercibido.

Así que a manera de terapia y con el afán de compartir esta experiencia para que si algún colega o empresa está pasando por la misma situación, este post les sirva como un “wake up call” y enfoquen de forma efectiva, su estrategia de promoción.

PROMOCIÓN:

La promoción no es sinónimo de marketing, es uno de sus elementos; tampoco es sinónimo de publicidad o ventas, ya que éstas son parte de la promoción.

Para que un cliente potencial les compre, primero necesita saber que existen, una vez que sabe que existen, necesitan gustarle (con todo lo que eso implica en persuación, seducción, calidad y precio); estar presente y disponible en el momento oportuno en donde les pueda comprar; y generar una imagen y campaña en donde los impactos que generen en su mente le hagan recordar que existen (y que le gustan) en el momento y el lugar de la decisión de compra. Todo esto es parte de una herramienta de marketing que se llama promoción.

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Algunas definiciones:

“La promoción consiste en transmitir información entre el vendedor y los compradores potenciales u otros miembros del canal para influir en sus actitudes y comportamientos” -Jerome McCarthy (creador de las 4P’s)-

 “El medio por el cual una empresa intenta informar, convencer y recordar directa o indirectamente, sus productos y marcas al gran público. En cierto modo, se podría decir que las comunicaciones de marketing representan la voz de la marca, y posibilitan el diálogo y la creación de relaciones con los consumidores”     –Kotler y Keller-

Las promociones son esfuerzos comerciales que van dirigidos a lograr los objetivos trazados en el plan de marketing de cada empresa. Las empresas tienen diferentes canales y las promociones pueden estar dirigidas en específico a uno solo, por ejemplo al consumidor final, al intermediario o al detallista y también en cualquier sector productivo imaginable, les enlisto algunos ejemplos:

  • Gobierno: Descuento en predial por pronto pago.
  • Notarías Públicas: Septiembre el mes del testamento.
  • Supermercados: Miércoles de Plaza.
  • Tiendas departamentales: Ventas Nocturnas.
  • Mercado General: El Buen Fin, que es una promoción en la que el que quiera se cuelga para vender más.
  • Restaurantes: Este 10 de mayo Mamá come gratis.
  • Parques de diversiones: 2×1 al cumpleañero.
  • Restaurantes con entrega a domicilio: Martes de 2×1.
  • Cines: Membresías de descuentos o cliente frecuente.
  • Bancos: Meses sin intereses, paga hasta enero.
  • Farmacias: Monederos del ahorro.
  • Automóviles: Seguro gratis y te abonamos 30 mil pesos.
  • Telefonía Móvil: Minutos gratis, megas de internet, números frecuentes, mensajes ilimitados.

Y así podríamos hacer una lista interminable de promociones que todos tenemos a la mano y la razón es muy simple, hoy tenemos un mercado oportunista, poco fiel, busca-descuentos, busca-beneficios. Todos somos así, todos queremos más por menos, estamos en el mundo desechable, de la obsolescencia programada y es de ahí de donde se agarran las marcas para poder generar una lealtad, ya que la lealtad no va en el sentido de la calidad, si no en el del servicio, no compramos un iPhone durable (durable sería de calidad), compramos un iPhone por diseño, por moda, porque nos ofrece muchos servicios y novedades, pero a los 6 meses, ya hay uno nuevo ¡y lo necesitamos! La gente de Mac son unos genios que nos ofrecen justo lo que todos “necesitamos” (PNL pura):

  • ¿Starbucks es el mejor café del mundo? Por supuesto que no, pero nos ofrece un vaso personalizado, trato amable, lugar cómodo, ambiente agradable.
  • ¿Dómino’s Pizza tiene la mejor pizza del mundo? No, pero nos la llevan a la casa y seamos honestos, ese jueguito que nos ponen de 30 minutos o gratis es muy interesante, ¿A poco nunca han puesto el cronómetro? ¿Cuántas pizzas gratis se han refinado?
  • ¿McDonald’s vende las mejores hamburguesas del mundo? No, pero ofrece una ambientación propicia para que vayamos a aventar a nuestros hijos dos horas a los juegos, mientras los papás chismorreamos a gusto en un McCafé, que pusieron pensando en nosotros, targeting puro. Y como dato curioso, ¿sabían que McDonald’s es la juguetería mas lucrativa del mundo? Chistoso que no es su core business vender juguetes, pero vía su cajita feliz que por medio de una perfecta estrategia de Licensing con lo más actual del mundo, se convierten en algo aspiracional para los niños y coleccionable para los grandes, ¿O no?

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Toda promoción debe ser:

  1. Original: Ser creativa, innovadora, diferente, atrevida, no hacer más de lo mismo, arriésguense, lo peor que puede pasar es que se queden como ya están.
  2. Dirigida: La segmentación es muy importante, tienen que tener pleno conocimiento de los usos y costumbres de su público objetivo y saber qué esta pensando o necesitando en esos días específicos de promoción para que sientan que “les leen el pensamiento” con el incentivo justo, en el momento justo y eso solo se logra conociendo e interactuando con ellos.
  3. Temporal: Tienen que tener bien medidas sus flaquezas y los días o temporadas más difíciles del mes o del año y es ahí cuando tienen que atacar.
  4. Clara: No podemos hacer una promoción confusa y esperar que el mercado la entienda, el mercado es muy simple y muy práctico, su mente no va a perder el tiempo tratando de entenderla porque tiene otras mil más opciones que ver; su pensamiento va mas o menos así: “no entiendo + no me queda claro + me confunde = me choca esa marca tonta”. “No me hagan hacer muchas cosas para lograr sus beneficios, háganlo simple y nos entenderemos”.
  5. Constante: No pueden empezar un mes invitando a los cumpleañeros gratis y al siguiente mes (como no funcionó, o funcionó muy bien) cancelarla, porque la gente está en todo y si no respetan lo que prometen, les generará un branding negativo. Y si son de los que piensan que un mes es suficiente para ver si una promoción funciona… estimados míos, van a sufrir.

Algo que es muy importante al generar una promoción es que entiendan ¿Qué los esta haciendo pensar en hacer la promoción? Y su respuesta se tiene que convertir en su objetivo:

  1. Necesito vender más, generar más dinero. Una promoción que va dirigida a vender más, no puede estar basada en precio, pues el precio bajo los hará tener que vender más (que de entrada es lo que no están consiguiendo). Más bien enfóquense en dos acciones principalmente: 1) Vender más a los clientes que ya tienen ahí cautivos, conózcanlos, escúchenlos, sedúzcanlos y 2) Generen una campaña publicitaria seductora para que la gente sienta la necesidad de adquirirlos.
  1. Necesito posicionar a la empresa, nadie la conoce. Una estrategia de posicionamiento nunca puede estar ligada a ingresos, pues para posicionar su marca, tendrán que invertir dinero en publicidad y dar grandes descuentos, ambas estrategias serán compensadas con que la gente los conozca, los valore y los recomiende, posicionamiento puro.

Pero hay más objetivos:

  1. Necesito aumentar las visitas a mi página web.
  2. Necesito contrarrestar las acciones de la competencia.
  3. Necesito generar nuevos clientes.
  4. Necesito generar lealtad en mis clientes.
  5. Necesito lanzar un nuevo producto y darlo a conocer.
  6. Necesito motivar a mis intermediarios.
  7. Necesito comunicar mejor mi producto y mis beneficios.
  8. Necesito cacarear mis huevos en cuanto a acciones sociales, sustentabilidad y valor compartido.
  9. Necesito más seguidores en redes sociales.

Existen diferentes metodologías o técnicas en el mundo de las promociones, todas las conocemos, todas las hemos vivido alguna vez en la vida, pero les enlisto las principales herramientas que se tienen para conducir las promociones:

  • Empaque: campaña publicitaria, spoteo, insertos en medios impresos, directorios, espectaculares.
  • Promoción de ventas: Concursos, juegos, obsequios, ferias, exhibiciones, cupones, programas de lealtad.
  • Eventos y experiencias: Deportivos, de entretenimiento, exposiciones artísticas, causas, visitas, guerrilla.
  • Relaciones Públicas: Boletines, conferencias, reportes, comunidad, revista interna.
  • Venta Personal: Representantes, incentivos, cambaceo, sampling.
  • Marketing Directo: Catálogos, mail, telemarketing, CV Directo.
  • Marketing Digital: Web, redes sociales.

Para que su promoción sea afectiva, necesitan siempre mantener la calidad, los tiempos de entrega o de duración, la ambientación y en general deben cumplir con TODO lo que prometen de lo contrario mis estimados, como se dice en México, “les saldrá el tiro por la culata”.

He dicho!

  • Imagen principal obtenida de: www.holahoteles.com.mx
  • Imagen de mujer obtenida de: www.leblanc-medical.com
  • Imagen de etiquetas obtenida de: www.proquame.com.es
  • Imagen de caja de Domino’s obtenida de: marketingland.com
  • Imagen de BigMac obtenida de: diymcdonalds.blogspot.com
  • Imagen de vaso Starbucks obtenida de: 3docean.net

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