Marketing Primero

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En cada empresa donde tengo la oportunidad de ofrecer alguna asesoría, me encuentro con el mismo error: que los empresarios siguen sin entender que el marketing es primero, luego la estrategia publicitaria y al último el diseño.

Para poderlo explicar de manera sencilla, siempre pongo como ejemplo un árbol: primero debemos analizar el tipo de árbol que queremos (producto) y luego qué fruto queremos obtener (resultado). Pero para que una determinada semilla germine y nos dé el fruto deseado, debemos investigar el tipo de suelo (mercado) que se necesita, si es un terreno árido o húmedo, si es de luz o de sombra, si necesita estar cerca del agua, que tipo de zanja tenemos que labrar para sembrarla, la frecuencia de riego y los cuidados específicos para que se logre el árbol. Bueno, a toda esa investigación exhaustiva se le llama MARKETING.

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Si quieres sembrar un árbol y no investigas bien las especificaciones de la semilla, difícilmente se va a lograr. Si investigas muy bien las especificaciones y las sigues al pie de la letra y lo siembras en el lugar correcto, pero no le das el mantenimiento adecuado, seguramente tu árbol morirá. Es como todo: hay que darle mantenimiento toda la vida. La famosísima frase “regar la plantita” es una verdadera ley universal.

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El tronco del árbol con sus ramas representa la estrategia publicitaria, los alcances de la misma (a nivel mundial, nacional o local). Una determinada campaña será directamente proporcional al tamaño del tronco y, por ende, de la inversión. Las ramas representan los medios de difusión. Para ser exitoso, un tronco (estrategia) debe contemplar los diversos medios que necesita para ser visto, para ser recordado… Una rama puede ser la página web, otra rama es un e-flyer, la siguiente rama es de redes sociales, otra es la de marketing de guerrilla y así. Dependiendo del tamaño de la estrategia, será el número de ramas (medios) que vamos a utilizar.

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Ya tenemos una estrategia que deriva en la promoción en distintos medios para poder ser únicos y recordados. Pero no olvidemos algo muy importante: un árbol no se mueve, se mantiene. La frecuencia con que lo veamos, nos ayudará a su recordación. Ésta es una fórmula infalible.

Por último (ojo, al último) viene el diseño. Una vez que se analiza la semilla que queremos sembrar, el tipo de suelo, el fruto y el tamaño del tronco, entonces podemos empezar a pensar en el diseño. Sólo así tendrá buenos resultados todo ese conocimiento que ya tenemos y la certeza de lo que queremos hacer, pues hemos sido minuciosos en el detalle.

Ojo: si ustedes ven el árbol, aunque las ramas sean disparejas, los colores y la identidad del árbol no se pierden, mantienen una unidad. El diseño se estipula de acuerdo con la semilla que se sembró. El diseño de ese árbol tiene que ser el más hermoso de todo el bosque, y en un bosque (mercado) tan poblado (competido) como el que tenemos hoy en día, el árbol que mejor se adapte a las condiciones del bosque será el que perdure.

En el bosque existen muchos árboles. Todos quieren ser el mejor. Muchos crecen veloces, pero al no estar en el suelo adecuado caerán tan rápido como subieron. Otros simplemente jamás germinarán. Un árbol tiene un orden. No podemos empezar por el follaje: eso no existe.

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En el mercado de las marcas pasa lo mismo. Muchas marcas quieren empezar por el diseño, sin hacer antes un verdadero estudio estratégico que les ayudará a afinar su producto ante un mercado altamente competido.

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Hoy ya es muy difícil inventar el hilo negro. Por eso es cada vez más necesario el lanzamiento de productos de raíz, con un sustento y un aval mercadológico que asegure que estamos en buena tierra. De lo contrario, y como vemos todos los días, se estarán lanzando excelentes ideas de negocio, muy mal aplicadas. Yo le pregunto a toda la gente que se brincó (cuidó centavos por pesos) la estrategia de marketing y fracasó, si se arrepiente de no haber hecho las cosas bien…

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Ahí en su conciencia.

Tom Peters dice que debajo de mercadotecnia deben estar ventas, comercialización y diseño; y al lado del CEO, debe estar sentado el creativo de la empresa, alguien que solo responde al CEO y que está generando grandes ideas. Alguien a quien se debe incentivar y hacerle caso. Debemos premiar los grandes fracasos y castigar los triunfos mediocres. Ojalá lleguemos a ese punto algún día.

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Jorge Arechandieta
Mercadólogo, creativo, asesor comercial y publicitario. Director General de MKTG Marketing Advisors. Asesor comercial para diversas marcas turísticas en el Caribe Mexicano. Miembro fundador de CIMUC (Comisión de Imagen Urbana de Cancún). Participación activa en CITRA (Ciudadanos por la Transparencia) en el CCE (Consejo Coordinador Empresarial del Caribe, Mentor en ENDEAVOR Cancún, Presidente del Consejo Publicitario del Caribe S.C. Chilango de nacimiento y Cancunense por elección.

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