MKTG entrevista a Alfonso Fernández, Director Comercial de Delphinus

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Entrevista a Alfonso Fernández, Director Comercial de Delphinus

Palmarés

Alfonso Fernández Gallaga, Director Comercial de Delphinus. Responsable de la comercialización de Delphinus de Grupo Via Delphi, estratega que ha sabido posicionar y mantener la marca Delphinus en un alto perfil, evitando entrar a la guerra de tarifas en el rubro del nado con delfines, luego de la baja afluencia de turistas posterior a la crisis económica mundial y la pandemia del virus AH1N1. Licenciado en Administración de Empresas por la Universidad Iberoamericana campus Santa Fe.

MKTG: Alfonso, ¿Cómo trabajas con la marca Delphinus?

Yo te quiero hablar un poquito de la experiencia desde donde yo la veo y desde donde yo la contrato, como tu sabes, yo me dedico directamente a manejar la comercialización de Delphinus, la cadena más importante de delfinarios en el destino y desafortunadamente o afortunadamente todos los servicios turísticos adicionales (como tu también lo sabes) hoy se comercializan por medio de un intermediario, un intermediario que todos hemos ayudado a fortalecer muchisimo, entonces hoy mi realidad es que yo no tengo contacto de ninguna forma con el consumidor final, hasta que va y nada conmigo.

Hoy todos los atributos de marca de mi producto, se permean por medio de este canal de distribución. Eso a mi me complica mucho la vida, ¿Por qué? Porque la publicidad yo no tengo manera de medirla y como tu sabes lo más importante o el aspecto más importante para contratar un medio publicitario, es el tú tener de alguna manera un “call to action” que pueda hacer que tu midas esa publicidad y puedas calcular un “revenue” sobre la misma.

Hoy yo desafortunadamente no lo puedo hacer, entonces nosotros hemos abandonado un poco o un mucho la publicidad dirigida al consumidor final y la hemos enfocado a volverla una herramienta del canal de distribución hacia el consumidor final.

Entonces hoy hemos hecho de la publicidad una publicidad hacia la agencia de viajes, hacia el canal de distribucion que él ocupa a su vez para poder convencer al cliente (el turista) para nadar con nosotros.

Otro problema que yo tengo como producto, es que mi producto es un “commodity” a que me refiero con esto: el nado con delfines en el mundo, esta posicionado muy por encima de cualquier marca que se dedica a hacer nado con delfines. Hoy si tu le preguntas a un consumidor ¿Quiere hacer nado con delfines? –Si, me encantaría- ¿Dónde? -donde sea-. Ni siquiera el consumidor (y esto lo hemos analizado muchas veces) tiene en mente una marca de nado con delfines, el solo quiere nadar con delfines.

Hicimos un ejercicio hace poco (para que veas cual es la importancia de esto) en el que le preguntamos al consumidor ya después de haber nadado con nosotros ¿Oiga dónde nado? Y nos daban nombres de delfinarios en Estados Unidos o de la competencia, entonces eso todavía te dificulta mucho más la contratación de publicidad.

MKTG: ¿Crees en la contratación de outsourcing en publicidad?

¿Que si creo en la contratación de publicidad? ¡Absolutamente! Yo siempre he dicho “zapatero a tus zapatos” y para que una empresa como nosotros nos pongamos a desarrollar publicidad, pues tienes que tener herramientas de trabajo que te permitan hacerlo y necesitas un publicista y necesitas todo un equipo de trabajo con el que hoy no contamos. Entonces una vez que te decides a hacer publicidad, absolutamente, yo soy el principal promotor del outsourcing en este tipo de cosas. Nosotros definitivamente destinamos un porcentaje de los ingresos a la comercialización del producto.

Ahora, hablando de la publicidad, con esta realidad que te acabo de comentar, yo lo que estoy haciendo es que yo destino un porcentaje de ese otro porcentaje, pero por la producción que cada agencia de viajes me da. ¿A que me refiero con esto? Y hoy hay un negocio que les quiero pasar a ustedes las agencias de publicidad y es que ahora los canales de distribución ya se dieron cuenta que ellos son los que tienen que hacer publicidad, me refiero a las agencias de viajes (y hoy todas) ya tienen una revista, un folleto, un mapa y una página de internet, donde ellos a su vez, promueven los atractivos que nosotros les ofrecemos a ellos. ¿Entonces yo que hago? Destino un presupuesto por agencia de viajes, dependiendo de su producción, para ver cómo le invierto con ellos, hay algunas agencias que me dan chance de trabajar con ellos para tratar de hacer más eficiente el medio, hay otras que nada más me mandan la factura y me dicen es tanto (y lo peor del caso es que es tanto y si no le entras no te vendo).

Pero nosotros destinamos un porcentaje de nuestros ingresos a la comercialización y de ese porcentaje yo asigno un porcentaje en publicidad o en herramientas de marketing por agencia de viajes. Te repito, nosotros nos hemos alejado una barbaridad de la publicidad directa al consumidor porque esa no la puedo medir.

MKTG: Te estás adaptando a una realidad…

Efectivamente es adaptarte a una realidad, que hoy todavía hay algunas empresas que se resisten a aceptarla pero al final de cuentas es una realidad, y somos el único destino turístico en México que tiene esa realidad tan contundente, o sea, hablas de Vallarta y Cabos… existe este canal de distribución pero no en los porcentajes y en las dimensiones que tiene éste destino.

MKTG: ¿Qué opinas de las agencias de publicidad de Cancún?

Bueno yo he tenido el gusto de trabajar contigo y he tenido el gusto de trabajar con otras agencias, nosotros a nivel grupo, empresarial, socios y un servidor, le damos muchísmima importancia. De hecho siempre estamos tratando de diferenciarnos, ahorita precisamente estamos entrando a un esquema en el que inclusive nos estamos preguntando si nuestro nombre es el adecuado, porque nos queremos diferenciar todavía más, te quiero poner como ejemplo esto de la diferenciación y es que hoy nosotros lanzamos como nuestro nuevo color el rosa y la verdad es que no tiene ciencia como lo descubrimos: fuimos a una mesa de hospitalidad en donde estaban todos los folletos y el único color que no había en todos los folletos es el rosa entonces de ese color va a ser mi folleto. Definitivamente siempre trabajamos en la diferenciación y creemos muchísimo que tenemos que buscar el outsourcing para lograr diferenciarnos.

MKTG: ¿Cual es la clave de la comercialización en Delphinus?

Es igual que el marketing, es precio, producto, plaza, promoción, publicidad y todas las “P” que te sepas, yo creo que todas tienen exactamente el mismo peso y cuando logras conjuntarlas y logras darle un equilibrio es cuando tienes éxito.

Cuando tu logras que tu producto sea aspiracional o se ubique por encima del resto de tu competencia tu logras ponerle un precio más alto.

El mismo precio más alto logra hacer que te diferencíes de los demás.

La plaza (en este caso es el canal de distribución) cuando yo logro por estas virtudes de producto de precio y en el precio esta la comisión, agarrar cuentas y agarrar la plaza, eso me da un equilibrio que me hace líder en el mercado.

Entonces yo creo que tienes que tener un equilibrio exacto y el éxito esta en el equilibrio que mantengas entre las cuatro, porque tu puedes tener un excelente precio, pero si no tienes plaza no vas a vender y más aquí. Puedes tener un excelente producto y un excelente precio, pero sin plaza… bye! Entonces tiene que haber un equilibrio.

MKTG: ¿Cómo logras ese equilibrio?

Para lograr ese equilibrio te ayuda el outsourcing, cuando tu no tienes un outsourcing (y este tema se me olvido comentártelo) en este mundo todo mundo tiene alma de diseñador y de mercadólogo, entonces cuando tu te enfrentas a un consejo de administración en el que tu les planteas una campaña (y sobre todo cuando es in-house) una campaña, un diseño, un logotipo… -muévelo al rojo, bajale a la letra, cámbiale a la fuente, el nombre no me gustó, bájale la foto, súbele la foto- porque todo mundo es experto, entonces se te vuelve una cuestión de gusto, ahí es cuando el outsourcing es importante porque cuando todo ese entorno ve que el que te desarrollo ese concepto es una empresa que ve todo con ojo critico, que viene de fuera y que son expertos en el tema, es mucho más difícil que pueda existir este club de los opinadores.

Entrevista realizada y dirigida por eleven studios y MKTG en marzo del 2012.

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