MKTG entrevista a Saúl Reyna, Director de marketing de Grupo Lorenzillo’s

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saúl reyna

Palmarés:

Saúl Sebastián es responsable de las estrategias de comunicación de grupo Lorenzillo’s. Este egresado de la Universidad Intercontinental, con una maestría en Comunicación política y Mercadotecnia por la Universidad Complutense de Madrid, y estudios sobre la sociología y el cine; ha colaborado también como columnista de arte y literatura en revistas y diarios como La Tempestad, El Norte, La Voz del Caribe y el Periódico de Quintana Roo. Fue reportero de investigaciones especiales para radio y televisión en el grupo MVS Comunicaciones, corresponsal para el extinto canal 40 y editor de proyectos editoriales para editorial Santillana. Es fanático de las revistas y libros.

MKTG: Saúl, platícanos de tu empresa. 

Grupo Lorenzillo’s es una institución que tiene 32 años ya en la vida gastronómica nacional.

Nace en el Estado de Veracruz, su director general Salvador Vidal es un hombre de mar por generaciones que lo anteceden y se dedica a otras cosas, cuando es adolescente crea el concepto Lorenzillo’s basado en un pirata, es un hombre que se forja tanto él como su familia en el Estado de Veracruz en el Golfo de México y pienso que desde niño Salvador tuvo toda esta visión entorno a la vida marina y lo hace construir Lorenzillo’s en la década de los 70’s en el Estado de Veracruz, después se traslada a Cancún cuando Cancún tiene el boom económico y cuando empieza a crecer como destino turístico, como pueblo turístico y en el destino Lorenzillo’s cumple este año 28 años ya de estar presente como un “landmark” en el tema de la comida marinera, de ofertar la comida marinera en la gastronomía en el Estado.

Grupo Lorenzillo’s tiene 9 restaurantes, 6 en los cabos; cinco que operan y uno en construcción, y tres ofertas gastronómicas en la ciudad de Cancún. Dos de ellas tienen que ver con la gastronomía italiana y el tema de Trattoria Limoncello, nace después del huracán Wilma, se diversifican los mercados en este destino turístico, hay todo un “impass” en cuanto al nivel de turismo que llega al destino, es de todos sabido; el boom de los hoteles All Inclusive, el cambio en la perspectiva de los niveles de consumo de los turistas que se diversifica por completo y en ese entonces Salvador Vidal tenía un restaurante que se llamaba “The Plantation House” que era un “fine dinning” que ofertaba todo de lo que Cancún carece ahora y que no es malo que carezca de ello pero simplemente tenemos una realidad muy distinta, entonces la Trattoria Limoncello (en su momento Limoncello) nace con esta área de oportunidad que en la empresa vemos para poder ofertar buena comida ya no en el terreno del “fine dinning” que es una marca de lujo en el rubro gastronómico y es así como nace Limoncello que nace por una parte con un esquema también de cierto lujo, no vendíamos pizzas y no vendíamos pastas per se, sino que teníamos ciertas características que han venido de la mano con el posicionamiento de la empresa, con lo que la empresa le oferta principalmente a los turistas porque nosotros en gran medida tenemos productos que vendemos a los visitantes que vienen a este destino turístico.

MKTG: ¿Cómo ves el mercado actualmente en tu segmento?

Hay un cambio muy brusco y vemos el área de oportunidad para transformar la marca en una Trattoria, que no es un restaurante ni es una hostería, que en Italia es una cocina económica. Y con la Trattoria abrimos nuevos mercados, es una área de oportunidad que está viviendo la empresa muy interesante; no estamos negando que al tener precios más bajos seamos un restaurante de menor nivel, por mucho no es así, y la Trattoria Limoncello tiene esta característica principal que es ofertar comida con precios accesibles en un ambiente único, es de los pocos locales que hay en este destino turístico que se encuentran sobre el agua; sobre las aguas de la laguna Nichupté y esta es la oferta con la que contamos ahorita en la empresa.

MKTG: ¿Grupo Lorenzillo’s usa el outsourcing en publicidad?

En un principio ha habido un cambio drástico en la manera en como entendemos la publicidad en la empresa, en un principio la dirección general de la misma, hacía todos estos temas de la publicidad de una manera muy sencilla con pocos medios, pagando grandes cantidades de dinero y una efectividad muy grande, por qué bueno, eran los tiempos dorados del Cancún donde se formaba la gente dos horas para poder entrar al restaurante, había una efervescencia por estos lugares y Lorenzillo’s en el caso de la marca Lorenzillo’s se convirtió en un lugar al que tenía que ir el turista, era un paso obligado al llegar a Cancún y comer en Lorenzillo’s, ver y comer las langostas que ofertamos a través de la granja, pero era un Cancún muy distinto. Entonces lo que pasa con nosotros es que en un momento nos quedamos con esa idea de la publicidad en medios escritos, en la publicidad dirigida al sector americano, en la publicidad tradicional que era muy sencillo hacer estos grandes contratos, de grandes cantidades de dinero con pocos medios que tenían efectividad, porque la gente era otra y los tiempos también eran otros.

Después lo que pasa con la empresa es que nos damos cuenta que hay una evolución muy grande con el tema de la promoción, con el tema de la publicidad, con el tema del marketing y en este lapso, es en el que nos encontramos ahora, estamos buscando nuevas áreas de oportunidad para poder ofertar nuestros productos o para poder seguir manteniendo el posicionamiento que tienen nuestros productos que también es una cosa completamente diferente; sin los estándares de antaño que se utilizaban en el Cancún del ayer en otros medios, que ahora bueno, ya están extintos.

Al día de hoy, seguimos teniendo en la empresa, es una empresa chica, un paternalismo entorno a las decisiones del tema de la publicidad. Nosotros Jorge, vendemos un producto intangible; vendemos comida, la comida no es como comprarte unos lentes que te cuestan 10 mil pesos porque los ves en un anuncio de una revista, quieres ese producto porque ese producto representa lujo, representa una serie de necesidades que tu quieres adquirir o que tu quieres que la gente asocie contigo, te compras tus lentes estás usando el dinero que invertiste en el caso de los restaurantes los empresarios la tienen muy difícil porque vendemos algo que no se ve, son experiencias, la gente gasta una cantidad de dinero pero al otro día no existe, no la ves, no la puedes conservar y vender experiencias es muy difícil; es un reto muy grande.

Yo considero que para la empresa todavía tenemos una visión un poquito chapada a la antigua, esto nos lo hereda la dirección general de la empresa, la dirección del grupo y estamos justamente en ese proceso de poder cambiar junto con las necesidades de comunicación que hay para poder vender nuestros productos; podría decirte que estamos más abiertos ahora a las redes sociales, al marketing viral, hemos estado abiertos a otras áreas de oportunidad de otras ventanas que desconocíamos, porque no formaban parte de los mejores años que tuvo no solamente la empresa sino el destino turístico y en ese proceso nos encontramos.

MKTG: ¿Cómo ha sido tu experiencia con el outsourcing local?

Pienso que el tema de los prestadores de servicios en el tema de la comunicación, en todas las áreas se encuentra un poco contaminado no porque los prestadores de servicios no tengan ni la capacidad, ni los procesos creativos, ni la infraestructura para hacer grandes cosas, creo que por un lado también los empresarios en Cancún, en la Riviera Maya y en el Estado; los empresarios de nuestro Estado, tienen una acepción muy errónea en cuanto al tema de la comunicación, al tema de la publicidad y de pronto vemos cosas de un nivel ínfimo en el tema de cómo afectar a los mercados, entonces la pregunta también es: ¿Tenemos la publicidad que nos merecemos? ¿Las personas que vivimos en este destino? o la gente que viene a Cancún, los mercados que vienen a Cancún ¿Tienen la publicidad que se merecen? Yo no lo creo.

Yo creo que la toma de ofertas y la toma decisiones por parte de muchos empresarios, si se encuentra colapsada en un tema en el que no le creen a las grandes marcas que ofertan la publicidad porque creen que están gastando mucho dinero, es casi el mismo discurso que te dicen todos los empresarios en torno al tema de la publicidad “es que son carísimos, es que mejor nosotros hacemos esto, mira mejor contrato yo un diseñador y aquí le voy diciendo que me ponga un sombreado a la letra para poner un anuncio”. Entonces creo que es un tema muy sociológico entorno al Caribe, el Caribe está creciendo a pasos agigantados, pero si le hace falta no a las empresas que ofertan servicios de comunicación sino a los tomadores de decisiones de los negocios, a abrir sus posibilidades, abrir su mente y honestamente viajar un poquito más, leer un poquito más, estar a la vanguardia en cuanto a lo que la comunicación oferta y podérselo dar al turista o podérselo dar al mercado local, eso no pasa.

Entrevista realizada y dirigida por eleven studios y MKTGen junio del 2012

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