Para contestar esta pregunta, primero es necesario dejar una cosa en claro. En la medida en que utilicemos el “Big Data” como “feedback” para tomar decisiones, lograremos el objetivo de la manera más eficiente. Vivimos en una era donde la información es tan vasta, donde la generación de contenido es tan acelerada y donde las métricas digitales que podemos seguir son tan específicas que nos podemos llegar a perder en el camino con facilidad. Es por esta razón por la cual la estrategia para extraer información relevante del Big Data lo es todo en el Marketing Digital. El Big Data por sí solo no es nada si no ponemos en juego el raciocinio y el análisis.

Imaginemos que nosotros somos un gran embudo y que este embudo cuenta con diferentes filtros. La información entra como materia prima por el embudo y nosotros debemos ser quienes ponemos los filtros. ¿Qué métricas necesito para poder optimizar mejor mis campañas? ¿Qué información necesito seguir para saber si mi estrategia está funcionando? ¿Qué indicadores me sirven como alerta o semáforo para detectar focos rojos? Al final del embudo debemos de encontrar un solo resultado; un resumen que nos facilite todo nuestro trabajo y que vaya acorde a la estrategia global de la compañía. A este resumen le llamo “insight”. Los “insights” no son más que información procesada y aterrizada a nuestra operación diaria que nos sirve como brújula para tomar las decisiones correctas en el tiempo correcto.

Una vez que se aprende a controlar y filtrar el Big Data es cuando realmente empieza nuestro trabajo como expertos en materia de marketing digital, lo que nos lleva a la Red de Display.

¿Qué es la Red de Display?

¿Alguna vez se preguntaron cómo promocionarse con banners en sitios de alto tráfico o cómo promover su publicidad mediante imágenes en videos? Bueno, esto es posible con la red de display o red de contenido (como se conocía anteriormente). Esta red es un conjunto de sitios, videos y aplicaciones donde los anunciantes pueden hacer publicidad e impactar a todos aquellos usuarios que no se encuentran en un proceso natural de búsqueda. Es decir, nos da la posibilidad de impactar a usuarios en su proceso de navegación, sin tener que esperar a que éstos realicen alguna consulta directa en algún buscador.

Esto nos abre el abanico de opciones y las posibilidades de impactos son infinitas. El marketing digital es un ente viviente y como todo ser vivo, ha venido evolucionando a lo largo del tiempo.

Esta red es conocida utilizada comúnmente por las empresas que tienen como objetivo el posicionar una marca (branding). Ejemplo:

Coca Cola no espera vender una lata por internet, sin embargo, sabe que más del 95% de los usuarios en internet utilizan medios como Google, Yahoo y Bing, y que aproximadamente el 88% de los usuarios utilizan los buscadores para encontrar lo que están buscando. Sabiendo esto, a Coca Cola le interesa aparecer visualmente con banners en sitios de alto tráfico por medio de la red de display para seguir teniendo un espacio en la mente de los consumidores y que esto impacte indirectamente sobre sus ventas.

Con la llegada del “Retargeting” o “Remarketing” esta percepción ha cambiado. En PriceTravel ya dejamos de ver a esta red únicamente como un medio para el posicionamiento de marca, y ahora lo utilizamos para complementar nuestra estrategia de performance y capitalizar el tráfico en nuestro sitio mediante una estrategia de conversión y “upsell”.

¿Qué es el Retargeting o Remarketing?

Es una técnica que nos permite impactar a usuarios que ya han tenido una interacción previa con nuestro sitio web y nos da la opción de hacer 2 cosas:

• Enviar un mensaje específico para que un usuario regrese y ocurra una transacción.
• Identificar otros productos complementarios que se le pueden ofrecer al usuario a partir de una compra que haya hecho anteriormente.

La primera estrategia ayuda mucho a la conversión ya que el usuario impactado encuentra familiar tanto la publicidad (anuncio) como la marca y el sitio, lo que incrementa la probabilidad de que ocurra una transacción (conversión). Ejemplo:

Un usuario entra al sitio de PriceTravel y realiza una cotización de un paquete de Hotel más Vuelo todo incluido a Cancún saliendo de la Ciudad de México para las vacaciones de verano. Éste navega por el sitio, consulta opciones de hoteles y aerolíneas, pero se sale antes de terminar el proceso final del carrito de compras. Con el remarketing podemos identificar al usuario y enviarle un anuncio específico en la red de display donde le mostremos el paquete exacto que estuvo cotizando. Incluso podemos aprovechar para cerrar la venta con un descuento o promoción adicional.

Las listas de remarketing que se pueden crear bajo este concepto son tan infinitas como lo dicte el comportamiento de los usuarios en nuestro sitio web. Solo se necesita taggear muy bien todo el sitio para lograr identificar todo lo que sucede en él y lograr identificar estas oportunidades.

La segunda estrategia que va más acorde al “upsell” es muy sencilla. Si nuestro sitio web comercializa diferentes productos y existe una relación entre ellos como productos complementarios, el remarketing nos permite acercar los productos complementarios a todos aquellos usuarios que realizaron una compra en un tiempo determinado. Imagínense la posibilidad de incrementar las ventas con estas simples estrategias. Ejemplo:

Un usuario entra a PriceTravel y reserva un paquete todo incluido de Hotel más Avión a Puerto Vallarta saliendo de la Ciudad de México. Pero nosotros sabemos que nuestro sitio también ofrece transportación hotel-aeropuerto, renta de autos y tours en el destino de Puerto Vallarta. Con el remarketing podemos fácilmente identificar este comportamiento y enviar publicidad a través de la red de contenido específicamente a este usuario ofreciéndole la opción de adquirir los complementos para su viaje.

Con este ejemplo se pueden imaginar el potencial de crecimiento que existe en sus negocios. Este tipo de estrategias son las que nos permiten lograr incrementar la frecuencia de compra. Y por si fuera poco, el marketing digital también nos permite hacer esto de manera dinámica y automática gracias a las herramientas que identifican oportunidades y crean listas de remarketing y de anuncios de manera simultánea sin tener que dedicarle tiempo ni recursos. Todo esto ya es una realidad con el “Remarketing Dinámico”.

La pregunta inicial de ¿cómo ser visibles sin dejar de ser rentables? se responde con todo esto. Se responde y se logra haciendo marketing específico y creando estrategias enfocadas al performance. ¿Por qué tirar escopetazos al aire si el marketing digital nos permite ser tan precisos como un francotirador? No se trata de ser visible para todo el universo de usuarios de internet, sino solo para aquellos que puedan convertirse en compradores reales; el mensaje correcto, en el canal correcto, al usuario correcto y en el tiempo correcto. Esta es la única manera de ser visibles sin dejar de ser rentables.

Seguramente las posibilidades y oportunidades son casi infinitas. Solo es cuestión de prueba y error. La única manera de lograr algo extraordinario es probando diferentes caminos y opciones. El marketing digital es un paraíso para todas las empresas y personas que les apasiona la medición y la estadística. ¿Alguna vez han sentido que ya nada se puede inventar? ¿Les gustaría haber nacido en la época del Renacimiento donde ocurrieron gran parte de los avances físicos, químicos y matemáticos? Pues con el Marketing Digital la posibilidad de innovar es tan infinita como su imaginación y capacidad de aterrizar ideas. Hay una frase que en mi familia siempre ha tenido un significado especial y que aplica perfecto al mundo digital:

“La única diferencia entre lo fácil y lo difícil, es saber hacer algo o no saber hacerlo”.

Así que espero que esta lectura les ayude a hacer su trabajo más fácil.

Imagen principal obtenida de: http://blogthinkbig.com

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