Muchas veces me he cuestionado si actualmente el trabajo de los creativos, de las agencias de publicidad y de los mercadólogos está bien percibido dentro de la industria. La pregunta surge después de analizar un hecho por todos conocido y aceptado: que después de tanto tiempo, en la industria sigue prevaleciendo una misma premisa que valora el trabajo de las agencias por “comisión o iguala mensual por servicios creativos y publicitarios” nos encierran en una etiqueta de “Diseñadores” y en un estereotipo medio Hippie.
El interés de las propias agencias se ha orientado en este sentido: por el de la realización de anuncios a cambio de una retribución que al parecer no equivale al justo valor de la idea creativa realizada. Es más, en la visión del cliente hacia el trabajo de las agencias publicitarias hay un enfoque probablemente engañoso que consiste en que aquél le da a éstas “la exclusiva” en el manejo de sus medios como si fuera una generosa concesión. Buscando una analogía, sería como pagarle regalías a un doctor de acuerdo con la salud que vamos sintiendo y no por sus conocimientos profesionales.
Para sustentar este arreglo, muchas empresas han establecido considerar como “socios comerciales” a los publicistas. El término puede sonar ciertamente romántico, pero resulta engañoso. Analizando el concepto de manera fría habría que considerar que cuando se crea una sociedad, se establece un porcentaje determinado por las ganancias que ésta genere, lo cual no sucede en la realidad. Pues para la empresa los logros son difícilmente acreditados a la agencia, pero los fracasos sí le cuestan a ésta la “sociedad”.
Si los publicistas queremos ser remunerados por lo que producimos, debemos negociar mejor las bases de compensación orientadas al beneficio adicional que gracias a nuestra IDEA se generó a la “sociedad”. Estaríamos hablando así de un proceso ganar-ganar. Basta darle seguimiento a los beneficios generados por nuestras ideas, y entonces sería más fácil exigir por ellas. Por eso, hay que justipreciar lo que producimos: es decir, las ideas que dan VALOR a las marcas que representamos y que ayudan a que los productos o servicios que ofertan las empresas se vendan mucho más que sin ellas. Hoy en día es muy fácil medir el nivel de éxito de una campaña en marketing digital, por ahí deberíamos empezar.
Tal vez la confusión radica en el carácter intangible de la propia IDEA. Es decir, el hecho de que “solo” es una imagen que existe o se forma en la mente, antes de convertirse en un producto visible. Sin embargo, el trabajo sobre esa idea implica inversión de tiempo, de intelecto, de creatividad, de investigación y de ser práctico y concreto; además de habilidad para plasmarla con éxito por medio de la segmentando para transmitirla convincentemente a quien se la vas a vender. Luego, el verdadero reto consiste en que se cubra el costo del valor real de esa idea.
Es por todo esto que es difícil ponerle precio al intangible de una idea cuyo valor, radica en el valor percibido (muy bajo) de la mayoría de las empresas.
Una idea es ORO, pero una idea efectiva es ÉXITO
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