Optimización de Campañas
La palabra optimizar engloba una serie de variables que no se limita únicamente al aspecto económico. La optimización consiste en lograr el mejor resultado posible. Para poder accionar es de suma importancia determinar los valores que representa cada paso en el proceso, para algunas empresas el tiempo de implementación es prioridad número uno, sin embargo, para otras, la calidad del trabajo juega un papel protagónico. Cada una de estas variables tiene un peso específico y se pueden alcanzar siguiendo de cerca la evolución de los factores que la componen.
En Marketing Digital podemos establecer como parámetro de efectividad de las campañas los KPIs (Key Performance Indicators, por sus siglas en inglés) relevantes al negocio, esto nos sirve de guía y aporta un panorama amplio de lo que se pretende lograr. En base al objetivo, se analizan los resultados para definir si se requiere hacer un pare en el camino y empezar con las optimizaciones, o bien, si vamos por el camino correcto y solo falta ajustar algunas tuercas, en cada uno de los casos, se pueden mejorar procesos que deriven en ahorro de tiempo y dinero, sin sacrificar la calidad del trabajo.
Cada vez son más los medios que su suman al inventario de publicidad online, por tal motivo es de gran importancia conocer los modelos de pago al momento de asignar el presupuesto de inversión de Marketing Digital, entre los más conocidos son CPC (Coste por click) y CPM (Coste por mil impresiones) cada uno tiene sus ventajas, si lo que queremos es llevar tráfico al sitio web, lo ideal es elegir pujar por CPC, si lo que se desea, es obtener la mayor visibilidad posible sin importar cuantos usuarios entran a la página, la opción a escoger va a ser CPM.
Ahora bien, hablemos de la proactividad como concepto al momento de hacer una optimización, y ¿por qué es importante? por el hecho que a partir del día uno que se lanza una campaña, se pueden realizar modificaciones, de nada sirve analizar únicamente el desenlace de la campaña, sería muy similar a realizar una autopsia del cadáver, cuando pudimos intervenir quirúrgicamente para salvar la campaña y retomar el rumbo.
¿Por qué Optimizar?
Esta simple pregunta, es fácil de responder:
- Hacer más con menos
Sin embargo, en la práctica conlleva retos a superar, es por eso que vamos a hablar de cada uno de los puntos medulares que componen la optimización de campañas:
1.- Adquisición de Tráfico
La segmentación de cada uno de los esfuerzos publicitarios es vital para lograr los objetivos propuestos, es preciso conocer a los usuarios potenciales que pueden interesarse en los productos y servicios que se ofrece.
Ejemplo: Joaquín Carreón tiene un lote de autos en Cancún y desea anunciarse en internet, crea una campaña online en los principales motores de búsqueda para dar a conocer sus nuevos modelos y está pujando por las palabras claves: Jetta, corolla y mini cooper.
La orientación geográfica de la campaña está dirigida a todo el país de México, por lo cual, Joaquín Carreón recibe clicks de más que no generan ventas, llamadas ni afluencia al local. La mejor práctica es orientar la campaña únicamente a usuarios ubicados en la ciudad de Cancún y de esta manera ahorrar clicks innecesarios y que no son relevantes para alguien que busca: autos desde Chihuahua.
Métricas claves a analizar:
- Clicks
- Sesiones
- Usuarios
- CPC promedio
- CTR
- Nivel de calidad
- Porcentaje de inversión por concordancia de palabra clave
Reportes recomendados:
- Datos demográficos
- Tipo de tráfico por dispositivo
- Términos de búsqueda
2.- Comportamiento
Una vez completada exitosamente la estrategia de adquisición de tráfico, el siguiente paso es analizar la interacción del usuario en el sitio web. Un simple cambio en el landing page puede afectar el proceso de compra de manera positiva o negativa.
Por tal motivo cada vez que se planea realizar mejoras en las páginas web es esencial implementar pruebas controladas denominadas “A/B testing” que consisten en exponer dos versiones de un landing page al 50% de los usuarios entrantes de una campaña y después de un periodo determinado de tiempo se evalúan los resultados.
Esto nos ayuda a comprender lo que sirve a convertir nuevos clientes y lo que podemos optimizar a nivel de experiencia de usuario.
Ejemplo: PriceTravel ha lanzado su nueva landing page de Ofertas donde agrupa las promociones vigentes de la semana. Realiza una prueba durante 30 días para determinar la página ideal:
Landing Page A
Landing Page B
Al terminar la fase de prueba, se compararon los resultados que fueron los siguientes.
Landing Page A obtuvo mejores indicadores que el Landing Page B:
- Sesiones: +4.20%
- Número de páginas vistas: +15.60%
- Duración media de la sesión: +8.20%
- Porcentaje de Rebote: -20.10%
- Conversiones: +25.55
Reportes recomendados:
- Tiempo de carga del sitio.
- Creación de eventos en Google Analytics.
- Analítica de página web.
3.- Ingresos
Por último, el gran objetivo de todo E-Commerce; generar ingresos, con base en esto, se pueden definir varios modelos para optimizar según la estrategia del negocio como son:
- ROI: Retorno de la inversión.
- CPA: Costo por adquisición.
Ejemplo: La campaña de trajes de baño de la empresa “ACME” invirtió $120,000 mxn en dos semanas en una campaña online de respuesta directa en la red de búsqueda de Bing y esto generó 100 conversiones con un monto total de $1, 345,586.54 mxn en ventas. Se traduce como:
- ROI = 1,021%
- CPA = $1,200.00 mxn
Hoy en día con estos datos varias plataformas y software de publicidad online pueden optimizar en base al objetivo planteado y realizar pujas en tiempo real con los parámetros previamente establecidos.
También es importante medir los resultados de las campañas y optimizar en función de modelos de atribución ponderados y dejar a un lado el famoso y antiquísimo modelo de “Last Click” .
En mi consideración el más justo es el modelo basado en posición, conocido como “U-shape” donde se atribuye el monto de la conversión de la siguiente manera:
- Primera interacción = 40%
- Segunda interacción y consecuentes = 20%
- Última interacción = 40%
Esto se ve de la siguiente forma:
La conversión del día 30 de noviembre por el monto de $50,000.00 MXN y se logró gracias al siguiente flujo:
- El usuario fue impactado por un banner en la red de display de la empresa “ACME”
- Posteriormente recibió un envío de correo electrónico de una promoción de la misma empresa.
- Finalmente, ingresó el nombre ACME en un motor de búsqueda, ingresó al sitio web orgánicamente y completo la compra.
Con base en este modelo, a cada medio se le atribuye el siguiente monto:
- Red de display: $20,000.00
- Email marketing: $10,000.00
- Tráfico orgánico: $20,000.00
En conclusión la clave del éxito al optimizar el presupuesto de marketing digital es la segmentación de las campañas, analizar el comportamiento del usuario en el proceso de compra y medir los ingresos con el modelo correcto para lograr la rentabilidad y objetivos del negocio.
Imagen principal obtenida de: www.indiegogo.com
